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达芙妮转型做直营经营,加盟商怒斥其“卸磨杀驴”

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在国内拥有4 958家直营店和10 10家加盟店、以鞋类和服饰品牌享有盛名的达芙妮,最近噩梦连连。先是被爆电商业务急速下挫;而28日更传出中部地区数个城市加盟商齐聚上海,抗议达芙妮总部为扩大直营规模,大举“过河拆桥”,以“全场99元”与自己的加盟商开打“价格战”,逼迫加盟商出局。

  公开财报显示,在达芙妮将渠道策略重点由代理商转向开设自营专卖店后,如今品牌直营店比例提高至约8 3%.在直营店渠道布局日益完善后,达芙妮为何在公司运营管理中痛击自己的“加盟商”,又为何罔顾品牌声名大打折扣,祭出“左手”打“右手”的绝招?

  被“遗弃”的加盟商

  达芙妮与自己加盟商的纠纷,就像复发性口腔溃疡———复发、疼痛、最好还是默不作声。早在2011年11月,有46家达芙妮加盟商聚集达芙妮长沙经销部,抗议达芙妮出台《关于合约到期不再与加盟商续约函》。而相关加盟商称,达芙妮加盟商与集团每三年签一次合同,合同在2011年底到期的加盟商将再续约三年,而2012年后到期的不再续约。加盟商抗议称,自己“好不容易把市场打开”,达芙妮“过河拆桥、说终止就终止。”在达芙妮长沙经销部的周旋下,相关加盟商得到了总部的安抚,此事得以平息。

  时隔不到一年,达芙妮加盟商风波卷土重来。8月27日,来自中部地区某三线城市的达芙妮加盟商爆料,称来自中部数个城市的达芙妮加盟商代表正赶赴上海,前往达芙妮上海总部“讨个说法”,并欲向上海工商等部门投诉达芙妮方面的“不良行径”。

  “去加盟化”目的

  显然,加盟商与达芙妮总公司间积怨,来自组织架构内的利益分配不平衡。加盟者们的利益格局如何重置,是摆在达芙妮眼前的难题。

  专业连锁店在扩张过程中,三四线城市区域启动成本相对较高,为了高速扩张布点,达芙妮采取了加盟与直营双管齐下的市场策略,在扩张初期,三四线城市市场规模较小,主走线下宣传的达芙妮,知名度一时间难成气候,直营风险相对较高,尽管管理难度大,加盟商仍是不错的选择。

  而自2008年开始,达芙妮集团陆续与国际知名高端鞋类品牌如AL DO、A E R O SO LE S等携手合作,开展国内的销售业务,志在进军高端鞋类市场,扩大经营的范围。这些举动,对加盟商的资质、配套管理能力方面提出了更高的要求。

  在同期利润率和平均售价下降、达芙妮线上业务效果不佳的情况下,达芙妮的重中之重仍回归到线下业务。消除中间环节、加快周转速度并提高店面运营效率,成为提高业绩的重要手段。这也是达芙妮“去加盟化生存”、要将直营渠道“下沉”的重要原因。

  与此相印证的是,达芙妮在本月公布的中期业绩报告中称,稳定的店铺拓展计划对持续发展非常重要,因而采取了专注发展直营店铺的策略性开店计划。“公司认为,此举不仅能加强品牌的长远发展,亦有利于集团快速应对市场的变化。”实际上,上半年,达芙妮增加了411间直营店,同时减少了45间加盟店。

  去加盟化的“管理手段”

  加盟转直营策略基调已定,达芙妮对加盟商开始逐步使出“杀手锏”。

  手法一:缩短合同期和过渡期。“之前,达芙妮的人跟我们说,要签一份只有一年的合同(达芙妮给予加盟商的‘过渡期’),这份合同里明确规定,一年期满后不再续约。还威胁我们说,如果不签这份合同,总部将拒绝发货。”这是加盟商代表的控诉。尽管达芙妮面临众多加盟商“过河拆桥”的指责,但在公司化治理的框架下,双方本该遵循“事先达成的合约”,达芙妮似乎并未违约。

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评论列表(网友评论仅供网友表达个人看法,并不表明本站同意其观点或证实其描述)
  • 高仿包
    2017-03-26 10:41:42发表

  • 云竹
    2017-03-22 10:52:07发表

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