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专家解读高价商铺商业"围城"背后的玄机

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百货商业协会副秘书长范艳茹

 

 

中国社科院金融研究所金融发展室主任易宪容

 

 

国际时装品牌发展管理中心总裁王翔生

 

 

UTA时尚管理集团总裁杨大筠

 

    是资本增值还是品牌增值,这让品牌商很纠结。

 

    “城里的人想出去,城外的想进来”,这是钱钟书在《围城》一书中表达的一种心理。当放到中国服装行业,尤其是看许多大型服装企业开始纷纷囤积一二线城市核心地段商铺这一现象,却能由“围城”一词得出新的解读方式。如果将高价商铺比作一个“城”,那么许多大型服装企业是想进“城”,更多的中小企业则是无奈出“城”;如果以中国内地各个城市核心地段商铺来说,就像一个个“城区”,每个城区里面的厂商,凡实力积累到一定程度,都试图圈地做“城”中老大。但是这都不足以形容商业“围城”的另类。高价商铺这个现象到底该如何看待?未来会对服装市场发展产生哪些影响?大型服装企业这么做的意图是什么?中小服装企业又该如何应对?带着这些疑问,记者采访了四位专家。    

    记者:近年来,许多大型服装企业开始囤积一二线城市的核心地段商业店铺,您认为,这样会对服装市场发展产生哪些影响?    

    易宪容:像武汉商人转做“房东”这种现象很正常,他不做服装生意,总有人会来做。他选择商业地产,是因为商业地产相对服装生意来说,利润大,风险小。企业根据自己的战略调整,完全是市场竞争的结果。因为服装产业本身现在存在产品过剩情况,这是个性竞争的结果。与商业地产价格上扬并没有太大关系。

    范艳茹:高价商铺存在对服装市场发展不会产生太大影响,高价商铺的出现是市场行为在调节。一些品牌会抱怨商场扣点高,但是像“白领”这样的品牌,很多商场会主动邀请进驻,企业拥有绝对选择权。再如“百丽”,进商场只做16个扣点,还有一些品牌扣点不到10%、20%的。有人说:“店大欺客”、“客大欺店”,这两种情况的产生都基于企业和品牌本身的实力。

    比如“依文”当年想进赛特,但赛特老总认为“依文”的定位和赛特还有一定差距,依文的赛特梦暂时搁浅。经过在市场的摸爬滚打,“依文”的品质和档次得到较大提升,占据着重要的商业地位。公司目前以北京市场为先导,品牌遍及京城20余家大型商场。像“白领”在北京三里屯以及选择在机场开设店铺,这都是企业的战略思路。

    一些品牌因为高价商铺退出市场,对于一些新品牌来说,则带来了新的机会。现在尽管商场很多,但是每个商场肯定有自己的定位,比如定位在中高档,还是以中档为主,高档低档为辅。比如北京的商场燕莎商场、赛特购物中心、王府井百货,他们的定位是不同的。

    品牌商要通过商场实现品牌的价值,首先要根据自己的产品来确定自己的定位,而不能盲目想进高档百货店,丧失了自己的目标市场。尽管商场很大,因为商场本身的经营面积是有限的,不可能把所有的品牌都放进去。所以一些品牌退出、一些品牌进驻,这属于正常现象。

记者:高价商铺是否会引领服装价格进一步提升?

    王翔生:商业铺位价格上扬是正常的,不是中国独有的现象。因此,我们可以想象一下,未来高端渠道里所能看到的,应该是有实力的品牌或者国际品牌。

    高价商铺不一定就会引起服装价格进一步提升,因为品牌产生利润率不单纯是价位高低的问题。为什么像H&M、ZaRa这些被看作国际品牌的产品,虽然价格不高,但是进驻都是城市核心地段,利润率也不低,他们完全有能力负担得起高价商铺,是因为他们有自己的一套运作模式。    

    记者:许多大型服装企业囤积一二线城市的核心地段商业店铺,他们的意图是什么?

    杨大筠:举个例子,美特斯邦威为什么在上市时候,状态保持得如此稳定呢?并且在去年全年股价形势也非常稳定?原因就是,美特斯邦威在终端签约了20多万平方米的门店的租金,平均每五年增长3.5个百分点,将自身的动态成本变成了固定成本。投资也就明朗化和固定化,因此也就愿意投资他们的股票。试想一下,如果五年后,美特斯邦威扩大或者转型的话,将自己签约的20多万平方米的地转租出去,那么他每年都会获利两亿人民币左右。    

    记者:从武汉商人王时弃做服装生意转做“房东”,到北京商人借助天时地利拓展市场,中小型服装企业未来将面临何种选择?

    王翔生:作为服装企业,首先要想清楚是资产增值还是品牌增值。高价商铺区域应该是有高价的产品存在,而不是便宜的产品。我认为,挤进高价商铺要产生利润率,有价位也不一定能产生高额利润,假设品牌没有上市公司的背景或者没有实力也没办法产生利润。

    对于普通品牌来说,高端渠道虽然存在,但是普通品牌可以选择百货公司、购物中心这样的地方,目前中国国内市场购物中心相对缺乏。百货公司和购物中心相对单个企业来说,也是相当有实力的。虽然百货公司扣点越来越高,但是相对高价商铺来说,最终可能导致部分品牌回到百货公司,而购物中心的重要性也将日益凸显,普通品牌可能向社区店发展或者是二三线城市发展,还有就是一些品牌开设网店购物。目前,我们不能小看网络购物这个领域,2009年12月份,优衣库凭借网店就卖出了1000万元。    

    记者:高价商铺对产业升级、市场集中度提高、企业品牌化发展会产生哪些影响?

    杨大筠:很多企业没有做大或者是赔钱,就是因为他们被房租的压力挤到偏远的地区,而再也不能在主流地域开店。

    盈利就只有一个办法,增加零售价。但是,零售价的增长速度永远不能超过房地产的增长速度,房地产的销售可增长一倍,但是零售价永远不能如此增长。

    只要门店的租金超过了自身的营业能力,那么你的品牌就会越做越偏远,形象也会随之越差,销售额也会逐渐降低。这样,就会失去你的顾客与经销商。商业地产的租金控制不好,上市公司的股票也就不会稳定。    

    王翔生:这个高价商铺存在属于正常现象,不是服装行业造成的。像美特斯邦威是上市公司,公司要为股民着想,对股民有所交代。美特斯邦威价格不高,挤进高价商铺,品牌利润会受到影响。如果不做这个投资,美特斯邦威可能也会成为受害者。

    从资本定义来看,美特斯邦威短期内可以获利,对资本增加有好处。美特斯邦威产品与H&M、ZaRa有较大差异,价格偏低,会影响利润率,他们这样做,从长期来看,会影响品牌增值。

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  • 专家解读高价商铺商业"围城"背后的玄机2010-02-23

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    • zxjk2562
      2017-03-20 12:59:22发表

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