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《私人定制》的广告营销 浙企玩植入很成功

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  “《私人订制》:一部由三段小品+一段诗朗诵,并用数个植入广告串联起来的炒冷饭版《甲方乙方》。 ”昨天,由冯小刚导演的《私人订制》在全国公映,微博上关于这部影片的各种吐槽接踵而至。

  “草根想要权势,土豪追求脱俗,没钱的想发财。”对于商家而言,《私人订制》这个有趣的故事主题给予了他们极大的遐想空间,最终,《私人订制》也创下了国产大片广告植入的新纪录。据报道,这部影片中有十多个植入品牌,超过8000万元的植入收入。

  在这场植入盛宴中,自然少不了浙商的身影。无论是前期预告片和电影海报上,还是在影片中,那几个几乎跟四名主角形影不离的旅行箱,都是“made in 嘉兴”。影片的箱包合作方为嘉兴悠客行贸易有限公司(以下简称“悠客行”),是嘉兴本土箱包大王新秀集团旗下子公司。借着影片的噱头,主角们拉的“TianTian”牌箱包,已经在微信圈内走红。

  变形金刚、钢铁侠和功夫熊猫

  浙企玩植入很成功

  事实上,借助热门大片为产品打品牌,已经是浙商轻车熟路的营销法门,不少浙企已经尝到甜头。

  在美国大片《变形金刚2》中,美特斯邦威和好莱坞制作有了第一次亲密接触,尽管在影片中只有几秒钟的露脸机会。但是美特斯邦威却拿回了变形金刚系列服饰中国唯一品牌合作方,得到了变形金刚系列服饰在中国的销售经营权。随后的《变形金刚3》中,男女主人公已经穿上了美特斯邦威MTEE系列T恤,时间超过1分钟,胸口还印着大大的“M”LOGO。

  在另外一部美国大片《钢铁侠2》中,森马服饰也玩了一把国际植入。而作为该影片系列服饰中国唯一品牌合作方,森马针对时尚年轻一族推出“钢铁侠”系列服装,也火了一把。

  2011年,《功夫熊猫2》电影大热,浙江嘉兴小虎子车业有限公司的老板王顺华在偷着乐。当时,王顺华支付了50多万美元的版权费,正式与梦工厂签下合约,取得了功夫熊猫在中国市场儿童玩具类的唯一授权。王顺华告诉记者,以前做外贸的时候,一辆童车的利润只有5%到10%,而功夫熊猫系列童车在淘宝商城销售的利润率比以前高出一大截。

  此前,同为冯小刚拍摄的《非诚勿扰》,杭州以仅仅200万元的代价,让西溪湿地取得了非同凡响的宣传效果。而《非诚勿扰2》让三亚鸟巢度假村一夜成名,2万元/晚的套房在当年春节后才能订上,而度假村的开发者是来自安吉的浙商毛剑锋。

  专家点评:

  浙江工商大学浙商研究院副院长杨轶清认为,浙商借助大片做营销说明大家意识到了要提高品牌、增加产品附加值和文化含量。这种营销手段是为大家认可的。

  他也指出,借助热门大片提升品牌价值有两个关键点:一是企业产品与大片捆绑时,要注意产品定位、顾客群、产品内涵要与合作方一致,稍有偏差,投资效果就会打折扣。二是营销时机,这些大片的时效性强,人们的关注度具有周期性。如果从最热门的时候切入合作,成本会更高,享受到的热度时段比较短,回报率就低了。 

  昨天中午午饭后的间隙,悠客行的营销主管姚侠喘了口气,从12月12日开始在微信商城内上线销售《私人订制》中的同系列旅行箱以来,微信平台每天都有人不断来询问和下单。

  “配合电影上映时间的噱头,我们之前所做的都是预售,客户拿不到真实的货,但是需要先下单预定,能享受微信预定优惠价。”即便是这样的预售,在悠客行新开的微信商城上,从12日到19日的一个星期时间内,姚侠就收到了近1700只的订单。这些旅行箱的价格从469元到869元之间不等,预售的金额接近100万元。

  “没想到反应这么好。”姚侠统计了一下,电影主角用的悠客行推出的特别款“至尊黑”预售得最好。冯小刚选中的旅行箱有什么特别的呢?这款旅行箱具有高科技内嵌称重系统,顶端液晶屏可自动显示箱体重量,防止航空托运超重。而按照私人订制的概念,悠客行也尝试提供给客户更多颜色版面的自选和个人姓名的铭牌刻制等服务。

  在“冯氏”贺岁片的影响力推动下,这个11月份才搭建的微信平台迅速在微信圈内被人发现和分享,随后就是产品的直接转化。姚侠说,这也打消了老板当初投资时的纠结。

  “这是我们第一次尝试电影植入,投资金额又高达上千万元,开会的时候,也有人提出反对意见。”姚侠说,能得到冯小刚的亲睐,源自于公司老板在其中欧商学院校友的引荐下,得以有机会“牵手”冯小刚。

  尽管纠结,但此前靠着冯小刚电影植入捧红的案例确实让人心动:《非诚勿扰》让杭州的西溪湿地和北海道旅游大热,《非诚勿扰2》则让三亚的亚龙湾国家森林公园火了一把。因此,姚侠介绍说,拍板大手笔投入《私人订制》后,当时公司的订单已经排到了明年4月份,而为了配合这项营销活动,专门抽调了研发、设计、运营、营销、质量管理等一整套人马,“相当于重新组建了一条生产线”。

  “不光是了卖产品,品牌效应更加明显。”观众对于《私人订制》的期待,很容易就成为了营销旗下原本知名度不算太高的箱包子品牌的爆点。姚侠说,前期做了一些推送之后,搜索引擎上关于这个品牌的关注度,出现了明显的上升。而在全新开辟的微信商城上小试牛刀之后,悠客行已经准备在天猫商城、线下合作伙伴等渠道推真正意义上的订制化箱包产品。  

 

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      2017-03-28 18:13:13发表

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      2017-03-23 17:04:06发表

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